在飛鶴的牧場(chǎng)，還有 40 多臺(tái)德國(guó)克拉斯收割機(jī)，搶收青儲(chǔ)玉米，一臺(tái)價(jià)值 280 萬，這一項(xiàng)就價(jià)值 1 個(gè)多億。這些機(jī)械一年只用 20 天，其余時(shí)間閑置。這是全產(chǎn)業(yè)鏈高昂投資的一個(gè)縮影。
2015 年后，冷友斌的 " 豪爽 " 則體現(xiàn)在了營(yíng)銷上。
每個(gè)寶寶喝奶粉的時(shí)間周期是 3 年，口碑營(yíng)銷是一條路，但更重要的，品牌得不停地維持高曝光率，才能讓更多的新手媽媽看到它，廠商獲得新客戶。在飛鶴的促銷中，消費(fèi)者上傳 2 歲內(nèi)寶寶的出生證明可以獲贈(zèng)一罐奶粉，這是它的獲客成本。
海量的廣告和落地活動(dòng)在持續(xù)。年報(bào)顯示，2019 年飛鶴的銷售成本增長(zhǎng)到 41.12 億元，其中，銷售及經(jīng)銷開支為 38.48 億元，2018 年的這一項(xiàng)開支也花費(fèi)了 36.6 億元。
關(guān)于高昂的銷售成本是否必要，宋亮認(rèn)為，這是特定發(fā)展階段的代價(jià)：" 奶粉行業(yè)一二線市場(chǎng)成熟度比較高，營(yíng)銷費(fèi)用低；但三四線市場(chǎng)龐大、分散，門店專業(yè)化程度也不高，企業(yè)相關(guān)的費(fèi)用會(huì)高，如門店的導(dǎo)購(gòu)、營(yíng)養(yǎng)師、育嬰師的專業(yè)化培訓(xùn)（成本）。但未來消費(fèi)者教育能力成熟以后，企業(yè)在門店的投入、在市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用會(huì)逐年下降。"
年報(bào)顯示，從 2015 年到 2019 年，飛鶴總營(yíng)業(yè)收入從 36.3 億增長(zhǎng)至 137.7 億多元，凈利潤(rùn)也從 4 億元增長(zhǎng)至 39.35 億元。
飛鶴 2015-2019 年?duì)I收及利潤(rùn)表，單位億元，數(shù)據(jù)來源 Wind
2019 年 11 月，飛鶴赴港上市，快速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)也讓其接連成為做空機(jī)構(gòu)的目標(biāo)。
飛鶴尚未在香港上市時(shí)，香頌資本董事沈萌就曾擔(dān)心其可能會(huì)面臨被做空風(fēng)險(xiǎn)。沈萌表示，港股和美股一樣都是多空機(jī)制完善的市場(chǎng)，而且兩地市場(chǎng)是連為一體自由交易，因此在美股的沽空機(jī)構(gòu)一樣會(huì)在港股繼續(xù)，而且飛鶴的業(yè)績(jī)好于同業(yè)，所以沽空機(jī)構(gòu)會(huì)以此為目的、利用信息不對(duì)稱來通過引導(dǎo)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性打擊。
在兩輪被做空之后，飛鶴是否已安然度過？沈萌認(rèn)為，做空的報(bào)告并沒有引發(fā)飛鶴股票在二級(jí)市場(chǎng)上遭到大幅度賣出打壓，股價(jià)也沒有出現(xiàn)大幅度下跌，說明做空并沒有對(duì)飛鶴造成影響。
2020 年 7 月被做空后，飛鶴發(fā)布盈利預(yù)喜，預(yù)估 2020 年上半年收入將同比增長(zhǎng)超 40%，并引用尼爾森數(shù)據(jù)，稱截止 5 月底，公司在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)總體市占率已達(dá)到 15.2%。
超過 10% 的份額，意味著加入了行業(yè)第一梯隊(duì)，這里暫時(shí)是惠氏、達(dá)能和飛鶴的俱樂部，它們身后是不甘心的雅培、美贊臣、伊利。
2020 年福布斯全球億萬富豪榜上，冷友斌以 59 億美元位列第 268 位。
90 后媽媽的力量？
當(dāng)聽說飛鶴被做空，在北京工作的新手媽媽張倩（化名）第一反應(yīng)是，" 我女兒的口糧怎么辦？"
張倩是個(gè) 90 后，女兒小漁 15 個(gè)月。最初她買過惠氏啟賦，但女兒似乎不太喜歡那種味道；后來改喝飛鶴，味道清淡些；最近一年里，小漁每個(gè)月要喝光四五罐奶粉。
聽說張倩給女兒喝的是飛鶴， 80 后的同事有些不解，她們的記憶還在七八年前，當(dāng)時(shí)首選是外資品牌，特別是來自歐洲和新西蘭的產(chǎn)品，甚至通過人肉背奶粉回來。消費(fèi)者、水客一度買空了香港貨架，2013 年，香港開始實(shí)施奶粉 " 限帶令 "，限制從香港出境的人攜帶超過兩罐配方奶粉kaiyun·開云。
但讓 80 后同事心有余悸的 2008 年三聚氰胺乳業(yè)危機(jī)，并沒有給張倩留下太多印象，那時(shí)她高中剛畢業(yè)。現(xiàn)在她對(duì)國(guó)產(chǎn)或國(guó)際品牌沒有特別偏好，只是希望奶粉品質(zhì)絕對(duì)安全可靠。購(gòu)買洋奶粉要通過海淘渠道、跨境電商，這些渠道她都不太信任，本地生產(chǎn)的產(chǎn)品更讓她心安，也實(shí)在，會(huì)贈(zèng)送很多小朋友的用品，小滑梯、傘車、扭扭車、滑板車、折疊澡盆 ……
張倩在公司母嬰室里發(fā)現(xiàn)，身邊和她一樣選擇飛鶴的媽媽挺多的，有的根據(jù)廣告選擇了飛鶴，也有口耳相傳被推薦飛鶴的。她們大多堅(jiān)信一點(diǎn)，中國(guó)寶寶的體質(zhì)和國(guó)外寶寶不一樣。
張倩沒有選擇星飛帆，選了更貴的有機(jī)奶粉，差價(jià)在 40 塊錢左右。在拼多多上買水果她會(huì)比較價(jià)格，但買奶粉時(shí)從來不會(huì)；她也知道飛鶴的價(jià)格高過很多進(jìn)口奶粉，但覺得只喝 3 年，貴點(diǎn)又如何？今年 618 大促，她囤了 9 罐。
2019 年，財(cái)經(jīng)作家吳曉波去了一趟齊齊哈爾，看過飛鶴后做了這樣一個(gè)總結(jié)：" 在中國(guó)市場(chǎng)上，一個(gè)細(xì)分品類里，你的市場(chǎng)占有率排在第一，并不是一件特別困難的事情，可以通過價(jià)格戰(zhàn)的方式、通過規(guī)模化的方式做到這一點(diǎn)。我們?cè)陲w鶴看到一個(gè)有趣的景象，國(guó)外（某）奶粉大牌三段奶粉每克 0.36 元，飛鶴每克 0.44 元。這說明什么？說明當(dāng)今中國(guó)的 80 后、90 后媽媽們，她們更相信產(chǎn)品本身。只要你這個(gè)產(chǎn)品符合中國(guó)寶寶的體質(zhì)，通過口碑傳播，她們?cè)敢鉃橹袊?guó)的產(chǎn)品買單。"
高端化是過去數(shù)年飛鶴重要策略，以 2019 年為例，其高端奶粉銷售占比從 2018 年的 64.1% 提升至 68.6%。2019 年飛鶴產(chǎn)品毛利率在 70% 左右，其中高端奶粉毛利率 76%。
更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，是飛鶴最深入人心的概念。據(jù)其公布資料顯示，2010 年推出星飛帆產(chǎn)品之前，他們與湖南省疾病預(yù)防控制中心合作開展了為期三個(gè)月的研究，以研究添加 OPO 結(jié)構(gòu)脂對(duì)嬰幼兒身體健康的好處。
但這是一種在 2008 年獲批的、可運(yùn)用于嬰幼兒配方食品的物質(zhì)，蒙牛、惠氏、貝因美、君樂寶等眾多品牌旗下產(chǎn)品也有添加。
在消費(fèi)者廣泛接觸到這一口號(hào)的 2016 年 -2017 年，飛鶴的研發(fā)開支為 1380 萬和 1470 萬。同年（2016 年），澳優(yōu)和 H&H 國(guó)際控股的研發(fā)開支分別為 2704 萬和 7720 萬。在飛鶴銷量猛增的 2018 年和 2019 年，其研發(fā)開支增長(zhǎng)至 1.09 億元和 1.71 億元。
不過，相比其超高端的定價(jià)，和每年數(shù)十億的營(yíng)銷費(fèi)用，飛鶴的研發(fā)開支也成為其被質(zhì)疑的地方。
2020 年 5 月，冷友斌在對(duì)話新浪時(shí)，曾解釋過研發(fā)費(fèi)用問題，他表示，這是計(jì)算方式問題，之前公司做實(shí)業(yè)，把很多東西（成本）都計(jì)算到生產(chǎn)成本里了，研發(fā)沒有單獨(dú)提出。另外，飛鶴承擔(dān)了很多國(guó)家課題，有資金支持，也沒計(jì)算在公司研發(fā)費(fèi)用里；之后公司更新了研發(fā)成本計(jì)算方式。
沈萌這樣評(píng)價(jià)奶粉行業(yè)產(chǎn)品高端化趨勢(shì)：" 雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)都有著走向高端、高附加值的雄心，但實(shí)際上高端市場(chǎng)是靠時(shí)間和品牌價(jià)值的積累，不是短時(shí)間砸錢就行，所以做高端不能急功近利，單純以高定價(jià)推高端產(chǎn)品無法引起消費(fèi)者共鳴。縱觀全球范圍內(nèi)的高端奶粉品牌沒有一個(gè)是在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷出來的，應(yīng)該潛心研發(fā)、長(zhǎng)期保持品質(zhì)與品位的標(biāo)準(zhǔn)，否則高定價(jià)、高折扣，只會(huì)在消費(fèi)群體印象中形成空架子品牌形象，并不能形成真正的高端品牌。基本上同行業(yè)內(nèi)，對(duì)于高端品牌，都是類似的情況。"
2010 年，飛鶴推出超高端星飛帆產(chǎn)品系列，2014 年，這支單品年銷售收入是 2.94 億元，到 2018 年，星飛帆已經(jīng)是年銷售 51 億的單品，毛利率接近 80%。
7 月中旬，北京海淀區(qū)北部的一處樂友門店里，飛鶴奶粉被放置在貨架顯眼的迎面位置，與惠氏啟賦相鄰。據(jù)導(dǎo)購(gòu)介紹，這是店里銷量最高兩大品牌。導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]飛鶴的理由之一是適合中國(guó)寶寶，之二是它是由新鮮牛乳制成，比由奶粉調(diào)配的更新鮮、健康，盡管奶粉的保質(zhì)期是 24 個(gè)月。
所以，中國(guó) 90 后媽媽們買出了一個(gè)全新的乳業(yè)巨頭？
來源：棱鏡
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