在此之下，國產(chǎn)高端奶粉的價格與疊加了重重報關(guān)稅后的進口高端奶粉價格所差無幾。
既然國內(nèi)外高端奶粉價格區(qū)間都差不多，那么被進口奶粉教育的根深蒂固的中國消費者憑什么要選擇國產(chǎn)奶粉呢？
針對國內(nèi)外價格問題，有業(yè)內(nèi)人士作出解釋稱，國內(nèi)奶粉價格之所以高，主要受5方面因素影響：①奶源養(yǎng)殖加工成本高；②渠道建設(shè)復(fù)雜；③檢測成本高；④運營成本高；⑤消費者心理訴求。最終使出廠價格不過百元的奶粉，進入市場后的售價高達(dá)250~400元不等。
但諷刺的是，這些奶粉品牌一邊“不得不”定著高價，一邊搞“半賣半送”促銷活動來刺激渠道。送的贈品從幾塊到上百塊，甚至有些品牌奶粉還買一送一。這也不禁令人疑惑，這些高價奶粉背后除卻成本外，到底還有多大的利潤存在？
營銷大師科特勒告訴我們：營銷的本質(zhì)是滿足需求。但在奶粉行業(yè)中，營銷的本質(zhì)卻是應(yīng)對競爭。
隨著消費者心智趨于理性化，高利潤的國產(chǎn)奶粉又還能活多久呢？要知道消費升級的本質(zhì)，不是價格高，而是品質(zhì)高。
眾所周知，壓貨是每一個廠家、經(jīng)銷商、單體門店都繞不開的話題。對于企業(yè)而言，壓貨可以讓它們沖業(yè)績，干掉競爭對手。但對于經(jīng)銷商和單體門店而言，壓貨是不得已而為之。
因為只有囤最多的貨，才能拿到最便宜的價格，才能繼續(xù)做這個品牌。除了自主壓貨外，每到財報期將近或是旺季來臨，奶粉廠商還會向經(jīng)銷商和門店進行“威逼利誘”式壓貨。
經(jīng)調(diào)查，80%已經(jīng)形成一定知名度且渠道成熟的奶粉品牌會向渠道去壓貨，因為國產(chǎn)大品牌認(rèn)知度、品牌集中度、市場影響力高，消費者愿意為這個品牌買單。
在這之中，壓貨最為頻繁也最為嚴(yán)重的還要當(dāng)屬上市乳企，因為每一期的財報披露都讓它們?nèi)缗R大敵。因此，為了“表面繁榮”它們用激進的方式，不惜一切賣貨給經(jīng)銷商和門店。
據(jù)悉，伊利為了完成今年900億元的銷售目標(biāo)，向經(jīng)銷商和門店瘋狂壓貨。有地級市經(jīng)銷商透露，今年他要完成伊利派給他的5000萬銷售目標(biāo)，只有全部完成任務(wù)量才能拿到20%的毛利。為此他專門配了10個業(yè)務(wù)員，這其中還不包括配貨和庫管等。但就算是如此操作，也很難完成伊利下發(fā)的任務(wù)量。這也意味著，這名經(jīng)銷商可能正面臨虧損危機。
同樣，另一家上市乳企的終端商也在對著爆倉存貨發(fā)愁。據(jù)山西省太原市的一家單體門店老板透露，飛鶴為了完成今年150億的銷售目標(biāo)，向經(jīng)銷商和門店瘋狂壓貨，目前他也已經(jīng)壓了飛鶴200萬的貨。
隨著各大乳企銷售目標(biāo)一路高歌猛進，讓很多代理商被壓的“喘不過來氣”。這也使有的代理商破罐破摔，有名代理商稱“廠家給我的任務(wù)多少都會接，完成不了就竄貨，反正廠家不管我死活，我也不鳥廠家死活。”
這就是壓貨帶來的連鎖反應(yīng)，竄貨對原有的渠道價格體系打擊巨大，進而降低了商家利潤。即使只有一部分產(chǎn)品亂價，也會產(chǎn)生連動效應(yīng)。壓貨亂價對商家利潤的影響，比政策支出的影響還要大。壓貨到最后，有銷量，沒利潤。連續(xù)幾年沒有利潤，很多經(jīng)銷商干脆不做這個品牌了。
而且雖然壓貨使今年賬目上的業(yè)績向好，但實質(zhì)說明企業(yè)現(xiàn)金流緊繃，行業(yè)地位下降。今年的壓貨往往意味著明年的業(yè)績下滑，也不知道廠商有沒有考慮過這么多的貨，經(jīng)銷商和門店如何能消化的了呢？
猶記曾紅極一時的多美滋，因?qū)ο掠谓?jīng)銷商和終端商的長期壓貨和串貨，導(dǎo)致渠道商在多美滋奶粉的經(jīng)銷上變得無利可圖，因此，肉毒桿菌事件一發(fā)生，渠道集體反水。所謂“前車之鑒，后車之師”，維護渠道的既得利益，才是企業(yè)發(fā)展的基石。
a2大中華區(qū)首席執(zhí)行官黎笑曾表示：“a2的增長點在于做好核心產(chǎn)品，把握線下渠道機會。”
而惠氏大中華區(qū)總裁瞿峰也曾稱：“把握在三四五線城市的機會，將成為惠氏的增長點之一。”
雖然黎笑和瞿峰都意識到下沉市場的商機，但實踐起來卻難點重重。主要原因有三：①消費者在線上形成成熟的購買力；②同一品牌奶粉通過跨境電商進口路徑購買比一般貿(mào)易進口路徑購買的便宜不少，譬如雅培海外版菁智2段價格為331，而國行版菁摯2段價格為441，相差百元；③海拍客等竄貨平臺的出現(xiàn)，使實體門店以低價直接竄走線上流通貨，所以它就沒必要去賣通過一般貿(mào)易進口的產(chǎn)品，這也導(dǎo)致進口品牌在實體渠道的價格體系混亂。
另外值得關(guān)注的是，大多消費者在線下受到了教育，但是購買成交卻是在線上發(fā)生，這對于渠道商和終端商來說，損失不言而喻。
所以打破跨境購的沖擊、價格壁壘，解決竄貨平臺帶來的危機，將成為進口奶粉品牌下沉市場的核心要素。
雖然進口奶粉難進三四線城市，但是國產(chǎn)也難攻一二線城市。據(jù)第三方統(tǒng)計機構(gòu)“凱度消費者指數(shù)”發(fā)布的2018年中國購物者報告顯示，2017年，以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線市場占比達(dá)到了80%。在三線以下城市，國內(nèi)品牌市場份額高達(dá)60%以上。
所以不知何時起，國產(chǎn)奶粉品牌開始以進入北上廣深等一線城市銷售為榮。尤其是近兩年來，新興起來的羊奶行業(yè)，總拿進入一二線城市，達(dá)到多少銷售額做營銷宣傳。
對于國產(chǎn)奶粉難攻一二線城市，有業(yè)內(nèi)人士表示，主要是因為：①一二線經(jīng)濟發(fā)展程度高，消費能力強；②消費者對嬰幼兒奶粉認(rèn)知度高，有自己的辨別力；③三聚氰胺事件的發(fā)生，讓消費者信心難重塑。
因此，國產(chǎn)奶粉品牌想要進入一二線，首先要做好產(chǎn)品及保障，其次需要做好消費者教育工作。
就目前而言，嬰幼兒配方奶粉卻被過度包裝營銷，而乳企借此做欺騙式消費者教育。譬如有羊奶品牌宣稱，羊奶有輔助治療腹瀉、補鈣、降低膽固醇的功能，對肝臟、視力也都有好處。
但實際上呢？喝了羊奶腹瀉就能好嗎，膽固醇就能降低嗎？眼神更好使了嗎？對于這種消費者智商稅，品牌能收到多少年呢？要知道所有的謊言終究會被戳破。
隨著深入了解發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的羊奶有一些是羊乳清羊乳糖配方的純羊奶粉、有一些是牛乳清配方的半羊奶粉，還有一些是羊乳清牛乳糖配方的半純羊奶粉。
一個羊奶行業(yè)生出無數(shù)個組合的羊奶粉，然后大家都在叫喊著純羊配方以及喝羊奶的“神奇”好處，借此想讓消費者來買單。這也不禁讓人想問，如此行徑下的中國奶業(yè)要如何重拾消費信任？
還有奶粉市場上比較風(fēng)行的“母乳概念”，據(jù)了解，其中圣元、貝因美對旗下圣特拉慕幼兒配方洋奶粉和啟賦蘊淳兒童配方調(diào)制乳粉描述為“近母乳”、“靈感源于母乳研究”，而伊利“金領(lǐng)冠”也一直在走“母乳化”的道路。甚至有些乳企推出了駱駝奶、牦牛奶、驢奶、豬奶都也稱自己“近似母乳”。配方奶粉有意無意地蹭“母乳”的標(biāo)簽，就真的能夠替代母乳或接近母乳嗎？
更讓人扼腕的是，有品牌將臨期的進口基粉運到國內(nèi)工廠，經(jīng)過干濕法加工制成的奶粉，以出廠日期為新的生產(chǎn)日期，并且還聲稱“100%進口奶源”。
或許隨著行業(yè)發(fā)展更迭，科研的進步，會出現(xiàn)可代替母乳、能夠徹底解決乳糖不耐癥的產(chǎn)品。但在當(dāng)下，筆者認(rèn)為無論是國產(chǎn)乳企還是外資乳企都應(yīng)以嬰幼兒健康安全為己任，才能走的更加長遠(yuǎn)。
根據(jù)1986年《生鮮乳收購標(biāo)準(zhǔn)》(即老國標(biāo))規(guī)定：生乳蛋白質(zhì)最低值每100克為2.95克，細(xì)菌總數(shù)為每毫升不超過50萬個。
而2010年6月施行的新版《生鮮乳收購標(biāo)準(zhǔn)》(即新國標(biāo))卻把每100克生乳蛋白質(zhì)含量下限從2.95克降到2.80克，菌落總數(shù)上限已改為每毫升200萬個。
這不僅使我國生乳蛋白遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家3.0克以上的標(biāo)準(zhǔn)，菌落總數(shù)標(biāo)準(zhǔn)也低于發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，歐盟和美國菌落總數(shù)標(biāo)準(zhǔn)是10萬，而有著世界上最嚴(yán)格的食品檢測標(biāo)準(zhǔn)的丹麥，奶制品菌落總數(shù)標(biāo)準(zhǔn)是2萬。
不難看出，國標(biāo)的200萬/毫升菌落總數(shù)與歐盟和美國相比相差20倍，與丹麥相比相差100倍。
對此，素有“乳業(yè)大炮”之稱的廣州市奶業(yè)協(xié)會理事長王丁棉對母嬰前沿表示：這是2009年制定標(biāo)準(zhǔn)時，受到利益集體及失去良知之“磚家”把控著制標(biāo)權(quán)所致，2010年新標(biāo)實施時我就說過，我國生奶標(biāo)準(zhǔn)一夜倒退了25年，成為全球標(biāo)準(zhǔn)最低的國家。而這一極低標(biāo)準(zhǔn)為何整整實施9年之久還不重新修正，并使之盡量應(yīng)與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌？實乃中國奶業(yè)怪事一樁。
近兩年來，奶粉行業(yè)整體銷售下滑，很多奶粉品試圖通過搞培訓(xùn)給渠道打雞血讓奶粉市場回春。于是總裁班、研修班等如雨后春筍般冒出，有如君樂寶、卡倍多、美力源等乳業(yè)也紛紛參與其中。
但若是這些研修班、總裁班真的能提升經(jīng)銷商和門店的思維體系和創(chuàng)新能力，或者是對產(chǎn)品的技術(shù)核心進行培訓(xùn)也行。但實際上，這些課程就是營銷，導(dǎo)致門店向外推時，對產(chǎn)品的核心功能與賣點概不了解，就只是為了賣貨而賣貨。
而君樂寶和美力源，一個將大會開到和尚廟里去，一個對著中老年人瘋狂搞會銷。1月30日，國家市場監(jiān)督管理總局公布了《聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動典型案例》，稱廈門市一保健食品店的銷售人員，通過會銷的方式向20多位老年人宣傳美益源有機全脂羊乳粉，并借由羊奶專家點評以及醫(yī)生的名義和形象的視頻課件宣傳羊奶粉對腸炎、胃炎、胃潰瘍、癌癥、腫瘤、心臟病等疾病具有治療作用。
卡倍多更是頻頻被曝出：其營銷團隊以贈送小禮品以及夸大功效的手法，向老年人兜售產(chǎn)品，金額多則幾千上萬，少則幾百上千。
然而，會銷事件披露后，品牌方卻紛紛甩鍋給經(jīng)銷商，以此表示于品牌沒有關(guān)系。但是沒有品牌的授意或是默許，經(jīng)銷商能有這么大的膽子做這么大規(guī)模的事嗎？要知道，雪崩的時候，沒有一片雪花是無辜的。
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經(jīng)過這些奶粉品牌培訓(xùn)的母嬰門店和經(jīng)銷商，不僅認(rèn)知沒提上去，也沒有對行業(yè)的深思考，反而是養(yǎng)成了出門非五星級酒店不住，旅游非歐美十日游不考慮的習(xí)慣。
要知道近幾年來，線上沖擊仍在，近幾年微商營銷進化成社交電商和網(wǎng)紅帶貨，所以有部分大品牌也接觸了社交電商平臺，譬如伊利和云集合作，通過社交電商的方式，兩天將銷售額做到了3000萬。
試問實體能兩天賣到3000萬嗎？若是實體渠道始終沒有意識到自己的問題所在，不接受創(chuàng)新，繼續(xù)目中無人，那么未來被行業(yè)淘汰的一定是母嬰實體。
綜上所述，母嬰行業(yè)為什么出現(xiàn)六大怪圈，如何走出六大怪圈，值得母嬰人深思。
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